Marketing- mix jest kategorią o współzależnych instrumentach. Z założeń i cech marketingu wynika, że instrumenty i działania muszą być postrzegane jako zintegrowany system oddziaływania na zjawiska rynkowe. Jednostronne dążenie do zwiększenia oddziaływania danego instrumentu może prowadzić do osłabienia oddziaływania innych instrumentów a tym samym całej struktury marketingu- mix. W czasach, gdy gospodarka częściowo została przeniesiona do Internetu, także marketing- mix wypracował swoje sposoby na zasymilowanie tradycyjnego marketingu ze środowiskiem wirtualnym. Z kolei, sam konsument, mający szeroki dostęp do informacji, mogący porównywać produkty i ceny, wymaga od producentów czegoś więcej, niż dobrego produktu, a więc np. postawy fair play w biznesie, ekologicznego charakteru produktu, wspomagania działań na rzecz środowiska i społeczeństwa. Stąd, klasyczny marketing-mix przeplata się z takimi ideami, jak green marketing (zielony marketing, zaangażowany ekologicznie), CRM, czyli marketing zaangażowany społecznie (swoisty mariaż celów komercyjnych i non-profit w wybranych działaniach sprzedażowych firm), jak też marketing społeczny (tj. o charakterze niekomercyjnym, nastawiony na informowanie społeczeństwa, uczący zdrowego stylu życia, wspomagający potrzebujących i chorych, będących ofiarami przemocy lub dyskryminacji, to także kampanie o wydźwięku obywatelskim, opowiadającym się za wolnością słowa i wolnością poglądów i inne).

Zdaniem Philipa Kotlera, niekwestionowanego autorytetu w dziedzinie marketingu i reklamy, idea marketingu o charakterze prospołecznym ma swoje źródło w koncepcji marketingu światłego. Jest to koncepcja marketingu zorientowana na długotrwałe i silne działanie systemu marketingowego, uczestniczącego w dialogu społecznym i w nim umacniającego podstawy swoich działań. Współczesny marketing-mix powinien wpisywać się więc w działania z obszaru: marketingu zorientowanego na konsumenta, marketingu innowacyjnego, marketingu wartości, marketingu z misją, jak też marketingu społecznego (zob. Kotler Ph.i in,Marketing. Podręcznik europejski, PWE Warszawa. 2002, s. 94).