Już w latach 90. XX wieku toczyły się, w amerykańskich środowiskach marketingowych, dyskusje na temat nieprzystawalności marketingu-mix ujętego, jako 4P do realiów rynkowych. Akcentowano wówczas, iż podwaliny koncepcji marketingu-mix, zostały stworzone w latach 60., natomiast kilkadziesiąt lat później, sytuacja przedsiębiorstw diametralnie się zmieniła. W takich okolicznościach powstaje koncepcja marketingu-mix 4C, uszczegółowiona w koncepcji 7C.

Koncepcja marketingu-mix 4C

Firmy nie są już głównym kreatorem rynkowych reguł gry, wzrosła konkurencja, a konsumenci chcą uczestniczyć w procesie kreowania produktów, chcą mieć wpływ na komunikowane za ich pomocą wartości, wymagają od producentów zaangażowania społecznego, słowem- nie chcą już dłużej być odbiorcami jednokierunkowych komunikatów reklamowych i nabywcami dostępnych towarów i usług. Chcą współtworzyć rynek i dostosowywać produkty do własnych potrzeb. W takich warunkach powsatała nowoczesna, ciągle rozwijana, koncepcja marketingu mix, określana, jako model 4C, gdzie C (od angielskiego słowa „customer”- ‘klient’), pokazuje, że w sercu współczesnego myślenia marketingowego znajduje się już nie produkt i jego rynkowy obieg, ale właśnie klient i jego potrzeby, a także ich zaspokojenie.

Ta nowa myśl marketingowa, uaktualnia elementy marketingu-mix 4P i ukazuje je ze świeżej perspektywy. Zorientowanie na klienta jest właśnie tym, co stanowi o jej wartości i co podkreślał jej twórca – Robert F. Lauterborn. Za rok powstania tej koncepcji przyjmuje się rok 1993. Marketing – mix 4C budują następujące elementy: customer value – wartości ważne dla klienta i korzyści wynikające dla klienta z faktu, iż dokonał zakupu lub skorzystał z usługi (odpowiednik produktu w 4P), cost – koszty, jakie musi ponieść klient, dokonując zakupu (odpowiednik ceny w 4P), convenience –wygodne nabycie produktu/usługi przez klienta (odpowiednik dystrybucji w 4P) oraz communications – dwukierunkowe, interaktywne, dialogowe komunikowanie produktu, marki z rynkiem, marki z klientem (odpowiednik promocji w 4P). Warto scharakteryzować poszczególne elementy marketingu-mix 4C.