Cena w marketing mix może spełniać wiele funkcji. Decyduje o popycie na dane dobro, jego konkurencyjności, o osiągnięciu zysku na odpowiednim poziomie. Cena to również jedyny składnik marketing mix generujący przychody. Główne decyzje w marketing mix dotyczące cen dotyczą ustalania ich poziomu, zasad modyfikacji i sposobów finansowania sprzedaży. Klienci jako głównie kryterium przy dokonywaniu zakupu przede wszystkim wymieniają cenę. Skuteczna polityka cenowa wiąże się ze znajomością popytu, zachowań konkurencji i kosztów ponoszonych przez przedsiębiorstwo. Decyzje cenowe powinny być spójne z polityka firmy i jej celami. Trzeba zdecydować czy efektem końcowym ma być zwiększenie sprzedaży, utrzymanie lub zwiększenie udziału na rynku, czy pożądany poziom zysku. Cena produktu również powinna być przemyślana zwracając uwagę na ceny u konkurencji. Zwykle polityka cenowa dąży do zwiększenia sprzedaży. Jeżeli zwiększenie sprzedaży odbywa się w tempie szybszym niż w innych przedsiębiorstwach, następuje zwiększenie udziału w rynku.

Cena jeden ze składników marketingu mix

Cena jeden ze składników marketingu mix

Jeżeli celem marketing mix jest wzrost zysku można zastosować strategie tj. strategia ceny wyjściowej, strategia przenikania rynku oraz zabezpieczania rentowności sprzedaży. Istnieją trzy główne rodzaje ustalania cen: w oparciu o koszty, poziom popytu i ceny produktów konkurencyjnych. Podstawą ustalania cen w oparciu o koszty są poniesione straty i dodana do nich pewna kwota zysku (sytuacja rynku niezrównoważonego). Ustalanie cen na podstawie popytu to analiza i obserwacja związku między cena a popytem. Strategia marketing mix zabezpieczania rentowności sprzedaży polega na dostosowaniu się do cen konkurencji lub też odcinaniu się od ich cen (warunki rynku zrównoważonego).